Телесети скупают региональные станции
В прошлом номере “Телескоп” рассказал о том, что в конце 2005 - начале 2006 года практически все российские телесети начали активно искать телекомпании в регионах с целью их приобретения в собственность. Сегодня мы продолжаем обсуждать причины, которые стимулируют интерес московских телеканалов к региональным.
Сергей ЛАПТЕВ, первый заместитель генерального директора телекомпании “Волга” (Нижний Новгород).
- В чем вы видите причины возросшего спроса федеральных сетей на региональные каналы? - Первая – это гарантия полномасштабного вещания своего программного продукта. Региональные каналы постоянно требуют расширения местного вещания, предоставления все больших “окон”, что невыгодно “сетевику”.
Следующая причина – это отказ региональных каналов от договоров с сетевыми партнерами в пользу «Национального телевизионного синдиката» (НТС), где более гибкая система программирования, при которой увеличивается доля аудитории и доход компании.
А самая главная причина – это перспектива цифрового вещания. Приобретая региональные компании, “сети” инвестируют в свое будущее.
Наглядный пример всего вышеизложенного – это приобретение REN TV шести региональных телекомпаний, одной из которых является нижегородские “Сети-НН”. “Сети-НН” в усеченном варианте транслировали программы REN TV, имея значительное время для собственных программ. Теперь REN TV более жестко требует исполнения сетевого договора, выделяя для местного вещания пару “окон” по часу.
Увеличение спроса на региональные каналы автоматически ведет к увеличению их стоимости. И владельцы каналов выгодно продают свои активы. Но в телевидении, более чем в каком-либо другом СМИ, очень многое завязано на личностях. Есть компании-бренды, есть люди-бренды. Мне кажется, что значительная часть удорожания компаний связана с возросшей стоимостью брендов. - Какова, по-вашему, перспектива глобализации регионального рынка? Останется ли само понятие регионального рынка в ближайшем будущем?
- С введением цифрового вещания понятие регионального канала уйдет из обихода. Его заменит понятие “региональной сети”, в которой контента будет в пять раз больше, без пропорционального увеличения дохода. Поэтому выживут на рынке только известные компании, которые сами превратятся в сети в экономически благополучных регионах.Московская ТВ глобализация в масштабах России все равно будет делиться с сильными местными вещателями как аудиторией, так и доходами. А если органы власти, как федеральные, так и региональные наконец перейдут от прямого финансирования государственных СМИ к конкурсной системе, тогда экономическая база для местных вещателей еще более укрепится, потому что они более конкурентоспособны на региональном рынке. Елена АНТОНОВА, заместитель главного редактора ТРК “Афонтово” (Красноярск).
- Чем обусловлен ажиотажный спрос федеральных сетей на региональные каналы?
- Ажиотаж - громко сказано. За последние 4-5 лет основные федеральные сетевые каналы уже прочно “вошли” в регионы. Могу судить по ситуации в Красноярске. Процесс этот был постепенный, не агрессивный. Появляется потребность регионального рынка в медиабизнесе - находится и сетевой партнер. Это взаимовыгодно. Почему местные телеорганизации называются не телестанциями (то есть ретрансляторы сетей), а телекомпаниями? Потому что это не “передатчики”, а телевизионные СМИ - своя концепция, свои законы влияния, свое основное сообщение для зрителя, свой коммерческий интерес. Но все это сложно осуществить без федерального сетевого партнера, который дает 24-часовой программинг в сутки. А для федеральных сетей регион интересен только как рынок сбыта: реклама, информация, политическое влияние.
- В Красноярске сети ведут наступление на региональные каналы?
- Не согласна с определением “наступление”. В Красноярске очень сильное региональное ТВ, телекомпании сами вправе решать, с какими сетями работать, чьему “наступлению” уступать. Жесткие “окна” для региональщиков дает СТС. Абсолютной стилистической ассимиляции от регионального партнера требует “Домашний”. Довольно лоялен к местным телекомпаниям REN TV. Можно посочувствовать тем частным телекомпаниям, которым с 1 июля придется сократить количество рекламы в часе, вероятно, в этом и проявится “гнет” федеральных сетей, которые свой объем рекламы - хотя бы в регионах - пожелают сохранить. Что за этим последует? Посмотрим. Но рынок телерекламы сильно изменится, и не в выгодную для ТВ сторону. ТРК “Афонтово” сегодня свободна от сетевых обязательств. Пожалуй, это единственная телекомпания в Красноярске, которая наименее пострадает от нового закона о рекламе. А остальные… Если телекомпании не смогут сами себя “прокормить”, то надо либо “выгодно выйти замуж”, либо продать бизнес.
- Во что выльется процесс массовой скупки сетями локальных каналов для регионального рынка в целом? Какова перспектива такой глобализации, останется ли само понятие регионального рынка в ближайшем будущем?
- Понятие регионального рынка, конечно, останется. Я уверена, что федеральные сети как раз заинтересованы в том, чтобы “окна” местных телекомпаний не просто были на канале, но и были популярными. Ведь сейчас местные телекомпании с сетевыми партнерами дают среднесуточную долю аудитории 6-10%, и не потому, что сеть транслирует хитовые программы и фильмы, а потому что местный вечерний прайм (20 - 30%!) вытягивает эту среднюю долю на приличный уровень. А не будь региональных “окон” - доля не превысит 4%, рекламодатель не разместит рекламу на непопулярном канале. Правильнее всего федералам обращаться с регионалами как можно деликатней. Компромисс всегда найдется. Если выиграет зритель, то выиграет и бизнес.
Что будет, если местное ТВ будет полностью под московским контролем? Для регионов в этом нет ничего хорошего. Нет самобытных СМИ - нет уникальности самосознания людей, живущих в конкретном регионе. Игорь МИШИН, генеральный директор “Национального Телевизионного Синдиката” (Москва).
- Как вам видятся перспективы развития ситуации на региональном телерынке в условиях нового закона “О рекламе” и проявляющимся все больше интересам федеральных телесетей к независимым станциям на местах?
- С принятием закона “О рекламе” проблемная ситуация возникает для сетей, которые строят свое проникновение на территории РФ, по преимуществу используя местный эфир станций, владельцев местных лицензий на вещание. Недвусмысленные и пессимистические оценки дали и Александр Роднянский, и Роман Петренко и другие участники рынка. Надо ожидать, что представители сетей подойдут к теме пересмотра сетевых отношений с региональными станциями, что может вылиться в жестком регламенте каждого часа для регионов к 2008 году, то есть сокращение региональных “окон”.Если говорить о путях поиска компромисса и конфигурации рынка телевизионных компаний, на данный момент есть несколько вариантов: первый, который на нынешний день самый актуальный – процесс скупки, приобретения региональных компаний сетями. Мы видим на нынешний день достаточно четкий интерес сети REN TV к тому, чтобы приобретать региональные станции, чем последние два-три года эта сеть не занималась. Совершенно понятно появление нового игрока в лице ДТВ. До 2006 года эта сеть не объявляла своей инвестиционной программой приобретение собственных каналов на местных рынках. Большой объем владения региональными компаниями есть у ТВ 3.Этот процесс сейчас ускорился и можно совершенно четко прогнозировать, что в оставшиеся два года до вступления жестких норм, ограничивающих размещение рекламы в эфире, процесс приобретения крупными сетями региональных каналов будет происходить достаточно интенсивно. Сети сегодня реально могут конкурировать между собой в плане денег, поэтому владельцы компаний находятся в роли организаторов торгов: кто больше даст, тот и приобретет. Понятно, что телесети тем самым пытаются себя застраховать от каких-либо будущих конфликтов, негативных последствий от того, что крупным региональным станциям придется урезать собственные продажи на местных рынках. А еще телесети беспокоятся о капитализации своих проектов.
- Чем грозит для местных станций эта обострившаяся конкуренция сетей? - Станция, которая претендует на роль лидера в регионе, и при этом сотрудничающая с телесетью, должна задуматься – надо ли ей оставаться в сети? Даже если эта сеть дает очень хорошую долю, но с этой долей ничего нельзя сделать, потому что ресурс на местном рынке остается крайне незначительным. То есть, вместо четырех минут в часе, которые сейчас продают региональные сетевые станции, у них останется совсем мало рекламного времени. Ресурс даже в четыре минуты – это очень немного на сегодняшний день.
Региональные телекомпании будут превращаться в региональные сетевые каналы, принадлежащие на праве собственности крупным сетям. В ближайшее время будет происходить процесс укрупнения сетей с точки зрения их стоимости, капитализации, инвестиционной привлекательности. Наверное, для отрасли это хорошо. А с другой стороны мы понимаем, что модель телевизионного регионального вещания при подобной тенденции, если она становится преобладающей, модель самостоятельного регионального телевещания начинает сходить на нет. И, кажется, что этот процесс может стать необратимым. Однако я позволю себе сделать совершенно оптимистичный прогноз, как раз основываясь на тех, скажем так, негативных последствиях, которые могут быть реализованы в результате вступления в силу поправок к закону “О рекламе”.
- На чем строится ваш оптимизм? - Если мы проанализируем экономическую составляющую деятельности любой региональной станции, которая не является сетевой и сама программирует свой эфир, то мы увидим, что сегодня на крупных рынках страны региональная станция с долей в 4-5 % телесмотрения (что является очень хорошим результатом на фоне тех цифр, которые забирают федеральные проекты) эта станции совершенно четко претендуют на долю в 20-25 процентов на местных рекламных рынках.
По сути, их соотношение доли телесмотрения и доли продаж больше чем единица, то есть этот показатель очень положителен именно для региональных компаний, которые самостоятельно программируют свой эфир. Расчет простой: сегодня 12 минут рекламы, которые можно продавать в часе, станция реализует практически на 80% на местном телевизионном рынке, 20% - это поступления из Москвы, кусочки каких-то больших федеральных рекламных бюджетов. В основном все рекламные ресурсы реализуются на местных рынках. Но с другой стороны мы видим, что сегодня в стране есть города, где нет ни одной самостоятельной станции. На мой взгляд, ограничения, в связи с поправками к закону “О рекламе” могут спровоцировать процесс появления новых каналов на крупных российских рынках. Это произойдет либо на новых частотах, либо в результате расторжения сетевых контрактов. У такой станции появляется возможность брать очень большую долю на местном рынке телерекламы, потому что компания с точки зрения объемов и ресурсов, которые могут быть предложены местным рекламодателям, становится вне конкуренции.Да, ей трудно будет конкурировать по доле с СТС и ТНТ и другими крупными игроками, борясь за долю в 7-10 процентов. Однако конкурировать за долю в 4-6 - у станции есть для этого все ресурсы. В течение 2006-2007 годов, со стороны региональных компаний, которые хотят стать самостоятельными, дрейф в сторону "Национального телевизионного синдиката" будет совершенно очевиден. Таким образом, ограничения, которые будут реализованы к 2008 году, на самом деле станут фактом для развития модели именно регионального телевидения в полном смысле этого слова.Я понимаю, что мой прогноз на сегодняшний день - слабый голос на фоне хора, который дружно распевает чуть ли не отходную молитву по поводу регионального эфира, я позволю с этим хором не согласиться и сделать прогноз, который, скорее всего, подтвердится, к лету 2007 года. К нему, спустя какое-то время, можно вернуться и попробовать обсудить, что же все-таки произошло.
- Выгодно ли сетям при перспективе перехода на цифровое вещание покупать за немалые деньги региональные телестанции? - Окончательный переход на цифру состоится не ранее чем через 5-8 лет, поскольку переход на цифровое вещание не значит переход страны на прием в цифре. И за это переходное время, расходы сетей окупятся с лихвой, поэтому они готовятся с одной стороны к той ситуации, которая наступит в нашей стране к 2015 году, а с другой понимают, как они будут зарабатывать деньги в течение ближайших нескольких лет: на капитализации своих компаний, выводе их на биржу IPO. Что касается региональных станций с собственным лицом, то они будут интересны для операторов связи и даже в условиях цифрового ТВ. Для сетевых же станций эра цифрового ТВ фактически смерть, поскольку сети не будут нуждаться в местных держателях лицензий, спустя 5-6 лет.
- Какие альтернативные методы заработка есть в распоряжении телекомпаний в условиях новой редакции закона “О рекламе”? - Изощренный ум российского предпринимателя и менеджера благодаря обстоятельствам родит какие-то новые формы, о которых мы еще ничего не знаем. Будут распространяться новые коммерческие форматы, построенные на новых технологиях - мобильной связи, цифре, Интернете и т.д. Еще большее распространение в региональном эфире получат потребительские программы, так называемый “продакт плейсмент”. Для этого в эфире самостоятельных телекомпаний ресурса более, чем достаточно.
- В связи с новыми рекламными правилами будет ли перестраиваться схема работы НТС и взаимоотношения с партнером по бизнесу “ВИ Тренд”? - Совершенно очевидно, что та модель, с которой проект "Национальный телевизизионный синдикат" начинался (проект так называемого “рекламного бартера”) эта модель уже сейчас не является преобладающей в структуре наших доходов. Две трети наших доходов - не доходы от рекламного бартера, а прямые наши взаимоотношения между НТС и региональными станциями. Суть этого контракта – приобретение прав на программный продукт, который мы предоставляем и уже к каким-то рекламным зачетам это отношения не имеет. И только треть доходов на 2006 год пока происходит в рамках наших взаимоотношений по зачетной схеме с компаний “ВИ Тренд”.
Даже на старте проекта это совершенно четко прогнозировалось, и генеральный директор “Трэнда” Игорь Матюшенко делал заявление, что “рекламный бартер” - это стартовая схема работы для синдикации. Мы должны были с чего-то начать и встать на ноги. Сейчас мы приветствуем развитие прямых отношений.Подобная схема достаточно интересно реализуется в сегменте городов плюс-минус 300 тысяч населения, то есть городов, которые никогда не были интересны федеральному рекламодателю, в которых рекламу московские рекламные агентства никогда не размещали.С другой стороны, эти компании не могли самостоятельно программировать свой эфир, покупать в розницу на телерынках права на тот или иной продукт, поскольку станции из таких городов были финансово несостоятельны. То есть платить 200-300 долларов за час продукта были не в состоянии. Сегодня "Национальный телевизионный синдикат" ежедневно готов предоставлять компаниям 10-11 часов продукта. Начиная с февраля, с учетом повтора - что является нормальным – станция может закрыть 20 часов вещания в сутки. И это большое достижение для нас, потому что мы начинали с 3 часов, потом было 5 и 8 часов. Такое небольшое количество продукта не давало возможность станциям рискнуть и начать с нами сотрудничество, не беспокоясь о каком-то спутниковом или сетевом продукте.
Наша задача не в том, чтобы заработать деньги на каждом конкретном городе отдельно, а в том, чтобы создать систему дистрибуции, которая финансово была бы выгодна именно за счет количества городов. Даже если в этом количестве будет преобладать телекомпании с маленьких рынков. Нас это не смущает, а наоборот мы считаем, что это новый сегмент, с которым раньше никто не работал - ни федеральные рекламные компании, ни, дистрибьюторы телевизионной продукции. Это тоже одно из впечатлений от итогов первого года работы НТС.
Журнал "Телескоп", №24 (494) 24 мая 2006 года
